消费时评 | 头部主播“全网最低价”是否合法？

“双11”预售刚刚开启，10月24日，“京东采销喊话李佳琦”“李佳琦直播间的底价协议合理吗”等词条被顶上了微博热搜。这是距离“79元眉笔”事件后，李佳琦直播间又一次引爆舆论。

时至今日，这场由烤箱引起的“双11”价格战，似乎暂时划上了休止符，事件的来龙去脉也被各大媒体梳理得非常清晰。但这起争议事件中引发的“底价协议”是否存在，是否构成垄断或者不正当竞争？带货直播“全网最低价”是否真能让消费者受益等话题，还仍有探讨的必要。

“底价协议”是否存在？

对于“底价协议”的质疑，李佳琦所属的美腕（上海）网络科技有限公司（以下称“美ONE”）明显是否认的，其官方声明称：李佳琦直播间与海氏品牌并没有签署所谓的“底价协议”；李佳琦直播间从未要求品牌进行任何的“二选一”；李佳琦直播间仅仅是依赖于品牌制定定价。同样，海氏官微也发表声明否认与李佳琦直播间（“美ONE”）之间“底价协议”的存在。

众所周知，带货直播间普遍定价最低已成为行业惯例。很难想象，如果没有所谓的“全网最低价”，养成习惯的消费者（粉丝）还会不会买账，头部主播还能不能稳住“头部”位置？

另一方面，头部主播无疑具有较高的影响力和用户基础，能够吸引更多的用户和观众参与购物活动，从而为品牌带来更多的流量和销售额。在由头部主播把持的直播间里，越低的价格能吸引越多的流量，越高的价格就得付出更多的成本购买流量。为了建立优势获取更高流量，品牌都会一致选择尽量贴近成本价来争取曝光度，这也导致品牌与头部主播有签订“底价协议”的客观基础。

从媒体披露的一份《美ONE直播推广服务合同》内容来看，多位接受媒体采访的法律界人士认为，如果该份合同为真，那么美ONE在与品牌合作的过程中，确实存在“底价协议”，至于此次争议事件的美ONE是否和海氏也签了类似的合同，有待证实。

“底价协议”是否涉嫌违法？

如果经认定，此次事件中品牌方与头部主播确实签订了“底价协议”，承诺在限定促销期间给予后者国内全网最低价格，这种“底价协议”是否涉嫌垄断或者不正当竞争？有媒体就此咨询上海市市场监管局反垄断办，后者答复称“目前还没收到举报或线索”。而从目前媒体披露的情况来看，法律界人士和电商领域的专家观点并不统一。

一方认为，主播并没有限定商品转售价格或者最低转售价格，而是要求品牌方在一定时间内保证自己直播间的价格是最低的；虽然头部主播拥有大量的流量和影响力，但并不能完全控制商品价格、数量或者其他交易条件，也不能完全阻碍或影响其他主播或渠道进入相关市场。所以，主播要求品牌方保证自己直播间的价格是全网最低的行为，并不完全符合价格垄断行为的定义。

一方认为，若“底价协议”属实，头部主播将面临反垄断诉讼的风险。根据《反垄断法》第十八条第三项规定，“限定向第三人转售商品的最低价格”属于法律禁止经营者与交易相对人达成的垄断协议。

也有观点认为，经营者与品牌方之间违背诚信原则缔结的排他性、强制性条款违反监管原则以及公认的商业道德，可能存在不正当竞争风险，《上海市网络直播营销活动合规指引》就明确规定，直播间运营者不应要求平台内经营者签订“最低价协议”或其他不合理排他性强制条款。

不过各方的共识是，有必要通过监管部门介入，对此次争议事件具体问题具体分析，从而明确是否构成垄断或者不正当竞争。

“全网最低价”怪圈咋破解？

如前所述，头部主播通过低价策略吸引粉丝，然后“挟粉丝以令品牌”，而品牌方为了进入头部主播的直播间，不得不在价格上做出让步，这种动态循环的结果就是流量越来越集中于头部主播。显然，这一闭环既圈住了品牌方，也套牢了对价格敏感的消费者。

对于头部主播来说，这一策略无疑是非常成功的，成功到可以不用再花精力去帮助消费者考虑产品的品质、售后服务、口碑等因素。

被头部主播深度绑定的品牌方就甘愿接受“最低价”吗？业界有一个非常形象的说法：小品牌依赖、大品牌逃离。2021年11月，欧莱雅的“最低价”乌龙事件就是一起大品牌逃离的典型案例。其在自家直播间给出的实际售价低于此前其给予李佳琦等头部主播间的预售价，结果被头部主播的粉丝投诉其虚假宣传。该起事件虽然以欧莱雅道歉和给予头部主播粉丝一定补偿告终，但反过来看，也许品牌自家直播间“更低价”！

对于消费者来说，因为“底价协议”的存在，其他渠道的价格被抬高导致消费者只能在头部主播直播间买到所谓的“最低价”，这实质上是影响了消费者的充分选择权。另一方面，除了“底价协议”，头部主播与品牌方还有高额佣金、坑位费等其他约定。这些营销成本肯定在品牌产品定价考虑范围内，在“最低价”成立的基础上，对于还想盈利的品牌方而言，要么将产品成本和售后服务成本降低，这意味着产品质量和售后服务质量也将相应降低。要么将最终售价调高后再来设定成新的“最低价”，这样算下来，消费者是否真正购买到了“最低价”产品，难说！

而头部主播“全网最低价”即便没有构成垄断，也必然会影响电商平台、其他主播等第三方的销量（利益），也就不可避免地会出现电商平台自掏腰包将价格做到低于头部主播“最低价”的情况。显然，这种情况极有可能导致市场秩序混乱。

由此看来，“全网最低价”已经形成了“一方受益，多方受损”的怪圈现象，不仅会影响市场竞争和效率，还会影响带货直播的市场声誉和发展潜力。因此迫切需要多方配合、共同努力加以破解。

就这起争议事件而言，市场监管部门的确有必要及时、主动展开调查并公开事件真相，回应公众质疑，这将会对带货直播行业产生积极影响；作为头部主播，单纯靠“全网最低价”是守不住的，只有为消费者提供更多的优质产品和服务，为品牌提供更多的创新机会和合作空间才有存在的意义；作为品牌方，有必要减少对头部主播的依赖，更加从消费者诉求出发，为消费者提供更多质优价廉的产品才是正途；作为消费者，虽然头部主播的直播间提供了更多的购物选择，但在购买商品时仍需要保持理性，不能盲目相信“全网最低价”的说法，更需要关注商品的质量和性能，这样才能够买到更加优质、实惠的产品，而不至于被“割韭菜”。

编辑：孙家钰 校对：张可 审核：申涵兮