2025
10/14
10:04
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□ 消费质量报全媒体评论员 郭剑夫
国庆假期，蜜雪冰城将连载小说《雪王在古代卖咖啡》印于小票上，引发热议。当网友们后知后觉发现小票上“藏着”连载小说后，纷纷询问“谁有之前的章节”。这场看似轻巧的创意实践，却很好地诠释了品牌营销与知识产权保护的有机结合。
从品牌营销的角度看，蜜雪冰城的“小票小说”是一次低成本高回报的创新尝试。通过在小票上印制微型故事，品牌巧妙地将消费凭证转化为传播载体，在几乎不增加额外成本的情况下，实现了品牌信息的二次传播。这种创新不仅提升了消费者的购物体验，更在潜移默化中强化了品牌形象，与消费者建立更深层次的情感连接，使“雪王”IP深入人心。
在知识产权保护方面，蜜雪冰城的每个小票故事无疑都是独立创作的原创内容，它既受到《著作权法》的保护，又避免了商标侵权等法律风险。这种做法不仅体现了企业对知识产权的尊重，更展现了一种健康的品牌发展理念——创新思维往往比巨额广告投入更能打动消费者。
更重要的是，蜜雪冰城的创新营销与知识产权保护形成了良性循环。原创内容的持续输出既强化了品牌特色，又构筑了知识产权护城河。其他品牌很难在不相近的包装上使用相似的故事内容，这就有效避免了同质化竞争。同时，这种以内容创新为核心的营销模式，也为茶饮行业的发展提供了新范式：与其在包装、品名上相互模仿，不如在品牌创意上寻求突破。
近年来，茶饮行业知识产权纠纷频发。例如，“茶颜悦色”胜诉“茶颜观色”获赔百万，“喜茶”成功维权多个仿冒其商标与包装的商家。
在许多茶饮品牌还在为知识产权纠纷而困扰时，蜜雪冰城已经探索出了一条通过内容创新来实现品牌差异化发展的新路径。
它的成功实践表明，品牌营销与知识产权保护完全可以相辅相成。一方面，知识产权保护为品牌创新提供了法律保障；另一方面，持续的创新又为品牌积累了更多知识产权资产。这种良性循环不仅有助于品牌长期发展，更能促进行业的健康竞争。
因此，唯有在创新与保护的平衡中，品牌才能更顺利地实现可持续发展，才能在守住法律底线的同时，赢得消费者的真心认可。这才是当下品牌营销应该追求的高级境界。
编辑：陈蕊妮 校对：李晓龙 审核：涂伟
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