消费时评 | 明星餐饮店为何难逃“短命魔咒”

□李静玮

10月11日，“投资人爆料韩寒因餐厅亏损上亿”冲上微博热搜，起因是投资人王闻超在访谈中称自己曾投资韩寒开设的餐厅“很高兴遇见你”，而最终韩寒亏损上亿元，他自己也亏损上千万元。谈及该餐厅倒闭和失败的原因，该投资人表示，“核心原因就是本末倒置，名气响，但餐品太难吃”。

曾几何时，餐饮业是明星跨界的热门选项，众多明星纷纷“下海”开设了自己的餐饮店。陈赫、叶一茜、朱桢合伙开的贤合庄，薛之谦的上上谦，包贝尔的辣莊，郑恺的火凤祥……依靠独特的品牌影响力和明星效应，这些餐饮店大多自带流量，在开业后迅速爆火，在短时间内取得不俗的业绩，接连创造经营神话。

然而，在风光无限的背后，大量的明星餐饮店却难逃“短命魔咒”，短暂的热度后，情势便急转直下，往往从火爆开业到负面缠身，再到大规模关店甚至销声匿迹，多则三五年，少则一两年。今年上半年，在巅峰时期门店数量超过800家的贤合庄卤味火锅在北上广及四川地区的门店全部关闭就曾引发热议。

明星餐饮店为何频频高开低走？王闻超在访谈中分析了“很高兴遇见你”的失败原因：“核心原因就是本末倒置，名气响，但餐品太难吃，到后期就算想改进食品也已无力挽救，因为口碑已经臭了。”在此次的热搜词条下，也有网友吐槽明星餐饮店普遍菜品难吃、性价比低。

不仅是菜品口味，作为经营底线的食品安全问题上，明星餐饮店也屡屡“翻车”登上热搜。薛之谦的“上上谦”曾被检测出餐具含有大肠杆菌；杜海涛与吴昕合伙开的“辣斗辣火锅”曾因卫生条件堪忧被监管部门责令停业整改……

近年来由于产品品质、运营管理、服务水平等问题导致明星餐饮门店经营异常的现象屡见不鲜。去年11月，明星杨坤、吴秀波和夏雨持股的牛角村被曝出北京只剩两家直营店，所属公司还曾因虚假宣传被罚款10万元。不仅如此，胡海泉作为本宫的茶的联合创始人，品牌在宣传中自然少不了艺人的加持，然而去年6月，#胡海泉奶茶品牌偷税被罚#的话题获得了上亿的阅读量。另外，与艺人关晓彤关联的茶饮品牌天然呆也未逃魔咒，曾因特许经营合同纠纷被诉。

层出不穷的负面消息让公众对于明星餐饮店的好感度一降再降，不少网友戏称“明星开店快成避雷指标了”。

早在2017年，南京财经大学新闻学院副教授周根红就曾分析，餐饮业是最不需要明星资源的，抛去个别忠诚粉丝的支持，餐饮业的消费者是“靠嘴投票”，要保持美味就需要持续管理。“餐饮业需要付出很多的时间进行管理，明星很显然不具备时间优势。”

纵观明星餐饮店针对负面新闻后的道歉申明，我们不难发现，“监督不严”“存在管理漏洞”确实是这些餐饮店的共性问题。明星跨界做餐饮本就缺乏行业经验和专业知识，繁忙的主业工作更让他们大多只是挂名做甩手掌柜，并不参与实际的经营管理，导致问题不断。

餐饮行业并不只做粉丝生意，商业经营还得回归商业本身。据相关数据显示，中国餐饮门店总数已经突破844万家，在竞争如此激烈的餐饮市场，消费者的选择越来越多，消费心理也日渐趋于理性。菜品难吃就没有回头客，食品安全事故频发就会消磨顾客的信任，明星光环并非一劳永逸，餐饮店失去产品优势就失去了核心竞争力，退出市场就会成为必然结局。

不过，也并非所有明星餐厅都经营不善，演员任泉的餐厅“蜀地传说”曾经营20年不倒；吴奇隆的柠檬叶子泰式火锅也曾开店多年，口碑经久不衰。探究成功背后的原因，离不开亲身钻营。任泉曾表示，自己经营餐厅的要诀是事必躬亲，从把控预算、选址、购材、施工到品菜，他都亲自过问，从装修布置到产品升级换代都会严格把关。

流量有明星光环，经营没有明星特权。餐饮品牌如何“长寿”在于产品品质、服务水平和环境水平，明星效应对于品牌来说只是锦上添花。当明星光环随着时间逐渐褪去，最终在激烈的行业竞争中能否站住脚，还得靠实力说话，只有过硬的品质和服务才是品牌的长久生存之道。

编辑：孙家钰 校对：张可 审核：申涵兮